Мерч, поп-ап и инфлюенсеры: как продвигать театральные идеи

11 января в Национальной библиотеке Карелии прошла панельная сессия «Имиджевое позиционирование театра в современном информационном пространстве», участниками которой стали театроведы, специалисты по продвижению театра, эксперты в области этнокультуры и создания новых форматов существования театральных идей. Встреча стала частью большой конференции, на которой произошло важное событие — была создана Ассоциация национальных театров России.

В начале встречи эксперты обсудили, как новые реалии, связанные с ограничениями в связи с пандемией, изменили театральное сообщество.

Марина Давыдова, театральный критик, главный редактор журнала «Театр», сказала фразу, которую сразу захотелось вынести в заголовок: «Мир никогда еще не был так открыт, как в то время, когда он закрылся». Речь шла о том, что локдаун открыл доступ к скрытым прежде театральным сокровищам для каждого желающего смотреть спектакли, следить за работой актеров, драматургов и режиссеров.

Марина Давыдова, главный редактор журнала «Театр». Фото: ИА «Республика» / Михаил Никитин

«Эти пандемийные годы чему-то нас научили. В Петербурге прошел фестиваль «Точка доступа», который изобрел новые форматы существования театра в онлайн-пространстве. На сайте журнала «Театр» мы стали публиковать гиды по онлайн-трансляциям всего мира. Формат был востребован фантастически. Мы никогда бы не стали этого делать, если бы не случился локдаун. Берлинский театр «Шаубюне» открыл архив своих старых постановок, среди которых были спектакли Петера Штайна и других. Парижская Опера, Зальцбургский фестиваль и другие тоже стали выкладывать свои сокровища. Почему этого не было раньше? Кроме того, локдаун стал триггером для того, чтобы научиться хорошо снимать спектакли», — прокомментировала ситуацию Марина Давыдова.

Светлана Кольчурина, эксперт в сфере устойчивого развития территорий средствами культуры, директор Ассоциации «ЭХО». Фото: ИА «Республика» / Михаил Никитин

Светлана Кольчурина, эксперт в сфере устойчивого развития территорий средствами культуры, директор Ассоциации «ЭХО», заметила, что грань между доступностью и элитарностью искусства в пандемию стала неясной. Люди получили бесплатный доступ к хорошему искусству, но офлайн-искусство остается менее доступным. По ее мнению, сейчас надо развивать гибридные форматы представления культуры и искусства.

Шеф-редактор журнала «Театр» Жанна Зарецкая отметила, что задача пиар-служб в театре должна быть направлена не на увеличение продаж билетов на спектакли, а на то, чтобы всколыхнуть информационное пространство. По ее мнению, сейчас информации о национальных театрах недостаточно и эта информация не подается в системе.

Жанна Зарецкая, шеф-редактор журнала «Театр». Фото: ИА «Республика» / Михаил Никитин

Про конкретные способы продвижения информации о театре рассказала Алиса Науменко, заместитель директора по продвижению Александринского театра. Речь шла о мерче и брендировании транспорта.

«Мы изучили кейсы музейного сообщества (оно сейчас самое прогрессивное в этом отношении) и запустили линейку сувенирного продукта Александринского театра. Это тоже способ театрального продвижения. Поп-ап-магазины, которые открываются на время спектакля, могут продавать мерч, где использованы узнаваемый юмор, национальные коды вашей территории.

У нас, например, кто-то до сих пор называет театр Александрийским. И мы запустили мерч с перечеркнутой «й» и сверху написанной «н». Мы взяли два самых узнаваемых спектакля, поставленных Валерием Фокиным — «Женитьба» и «Честная женщина» — и выпустили продукцию с надписями рядом с названием спектаклей: «Обещать не значит «Женитьба»» и «Я — «Честная женщина». Свитшоты с этой фразой стали так популярны, что в театр начали звонить люди, которые не хотели идти на спектакль, но хотели иметь такой свитшот.

Имиджевую проблему всегда можно превратить в шутку и сделать преимуществом. Прекрасно работает и брендирование транспорта. Это реально сделать в региональном формате, привлечь администрацию, создать социальный проект. Нужно уметь сочетать качественную журналистскую поддержку с такими околотеатральными форматами», — уверена Алиса Науменко.

Алиса Науменко, заместитель директора по продвижению Александринского театра, и Алексей Козлов, продюсер, создатель онлайн-сообщества «Современный театр». Фото: ИА «Республика» / Михаил Никитин

На встрече в Национальной библиотеке речь шла и о форматах рекламы спектаклей. Изменились ли они со временем? По мнению Марины Давыдовой, изобретать велосипед не стоит, но нужно заниматься воспитанием театроведов — людей, которые смогут хорошо описать то, что происходит в театре.

«Есть объективные проблемы, связанные с тем, что обо всех наших национальных культурах должен кто-то писать. Нужны пишущие люди внутри культур. Я могу написать про современный бельгийский театр, но про современный калмыцкий мне написать сложно. Нам нужны носители информации, люди, которые в состоянии осмыслить и рассказать о культуре так, чтобы это было интересно и в Москве, и в Дагестане, и в Башкортостане. Нам нужны хорошие авторы. В истории остается то, что хорошо осмыслено и описано. Даже трагедию народа надо уметь описать. Почему мы знаем про холокост? Потому что о нем сняты фильмы, написаны книги, поставлены спектакли».

Между тем Светлана Кольчурина призналась, что не так часто обращается с информацией в СМИ, но охотно пользуется контактами в сообществе блогеров и ценит инфлюенсеров (пользователь соцсетей, имеющий большую аудиторию, — прим. ред.). По ее мнению, наравне с испытанными способами подачи информации нужно использовать и новые форматы тоже.

Эту идею поддержала и Алиса Науменко из Александринского театра.

«Модное слово инфлюенсеры можно заменить на амбассадоры (известный человек, продвигающий продукцию бренда, — прим. ред.). Да, их мнение важно для обывателя, который, возможно, никогда не прочитает журнал «Театр» и сходит в театр два-три раза в жизни. Он прислушается к мнению о спектакле инфлюенсера, который ведет блог не о театре, а, например, о кулинарии, а сейчас делится с подписчиками своим ощущением от увиденного в театре. Его мнение, пусть непрофессиональное, для многих будет ценно. Создать вокруг себя комьюнити из таких людей тоже полезно. Это будет работать как бесплатная реклама», — пояснила она.

Модератор встречи — Анжелика Гурская — директор Северо-Западного филиала «Российской газеты». Фото: ИА «Республика» / Михаил Никитин

Марина Давыдова не смогла не прокомментировать эту мысль. По ее мнению, ситуация, когда мнение инфлюенсера ставится выше мнения профессионального критика, существует только в России.

«В Германии или Франции инфлюенсер, который умеет жарить осьминога, никогда не заменит театрального критика и эксперта. Тотальный кризис экспертного мнения в РФ — это то, что мы должны осознавать не как реальность, а как чудовищную болезнь, которую надо излечивать. Блогеры могут писать что угодно, но в сознании людей выделяется то событие, о котором написали качественные СМИ, авторитетные критики. Человек, который изучает театр, имеет огромное сопоставительное пространство. Один авторитетный критик из Süddeutsche Zeitung перевесит в Германии всех ваших инфлюенсеров на раз. А у нас не перевесит, наверное. Это вина общества, в котором эксперты сведены на уровень обслуги. Что нужно, чтобы привлечь внимание СМИ? Поставьте хороший спектакль!» — считает Марина Давыдова.

Момент встречи. Марина Давыдова и Светлана Кольчурина. Фото: ИА «Республика» / Михаил Никитин

Определенную дискуссию вызвало мнение редактора журнала «Театр» и о том, чтобы перестать бороться за сохранение национальных традиций. По ее словам, театр не должен быть похож музей или церковь.

«Театр — это специальный вид осмысления реальности, а не место, где надо сохранять традиции. Театр — живая штука. Полезным может быть сочетание театральной традиции и какой-то инновации, осмысление национальных традиций и включении некого космополитизма. Не став космополитами, вы не войдете в большое театральное пространство. Это парадокс.

С одной стороны, национальной театр должен рассказать о своей национальной идентичности, а с другой — позиционировать себя в космополитическом мире, где границы, в том числе культурные, размываются.

Вчера я спросила Валерия Фокина о том, что подвигло его на создание Ассоциации национальных театров. Он говорит: «Эстетические вещи! Я представил, что, например, башкирская национальная традиция совместится, к слову, с якутской, и это будет очень интересно!» Нужно быть смелыми, приглашать к себе неожиданных людей, экспериментировать. И это будет интересно критикам. И мы будем писать вместо инфлюенсеров.

Что такое традиция русского театра? Это многообразие форм, и чем их больше, чем они неожиданнее, тем сильнее этот театр. Это касается любого театра: французского, бельгийского, российского, татарского или дагестанского.

И чем быстрее вы перестанете верить в идеи, что есть какие-то важные идеи якутского театра, которые нужно сохранять, холить и только с ними взаимодействовать, тем сильнее будет ваш театр. Это тот парадокс, который определяет жизнь творческих людей. Я предпочитаю говорить то, что я думаю», — сказала Марина Давыдова.

Вышло так, что встреча, посвященная обсуждению имиджа национального театра в России и в европейских странах, а также путей продвижения национальной театральной культуры, получилась энергичной и живой, поскольку неглубоко (из-за ограничения по времени), но остро обозначила разницу подходов к теме и, кажется, коснулась вещей, которые считались неприкосновенными.

Да, если у читателей «Республики» возникнут идеи, какие надписи или изображения можно было бы использовать в мерче карельских театров, пишите в комментариях!